ОТ РЕКЛАМНЫХ КОМПЛЕКСОВ К РЕКЛАМНОЙ ИСТЕРИИ

reklamnaya-politika-kompanii

Звучит как диагноз, но положение действительно таково. Знаю это не понаслышке, а в связи с тем, что многие из моих Заказчиков постоянно переходят от состояния рекламной закомплексованности, к состоянию рекламной истерии.

Аналогия с медицинской сферой не случайна, сегодня рекламная индустрия действительно очень напоминает фармацевтическую. Рекламных аптек-агентств много, ассортимент предложений  для профилактики, лечения и оздоровления бизнеса огромен. Все обещают безусловный успех. Владельцы бизнеса и наемные маркетологи мечутся среди всего это изобилия, подбирают средства и носители, и даже приобретают солидный рекламно-лечебный комплекс в ударных дозах.

И это только, как говориться, на земле, а интернет пространство? Digital-агенства пестрят изобилием маркетинговых возможностей, и просто рвут душу Заказчика на части. Хочется и seo, и контекстной рекламы, и таргетинга, и преследующую рекламу, и вирусных роликов, и широкого присутствия в социальных сетях, и разработки приложений, и так далее, практически до бесконечности.
Но, как говорил Козьма Прутков: «Никто не обнимет необъятного». Хотя, надо признать, при наличии финансовых возможностей, многие компании пытаются. В итоге имеем интересный факт —  и у тех, кто материально ограничен и у тех, кто материально свободен, в процентном отношении, эффект от рекламных усилий практически одинаков. Желаемого притока клиентов и роста объема продаж не происходит.

Мои Заказчики, а это владельцы бизнеса и руководители компаний. говорят зачастую одно и то же, и эти монологи можно разбить на две части:

ПЕРВАЯ ЧАСТЬ: Мои маркетологи работают по 12 часов и, иногда, даже в выходные. Они постоянно проходят переобучение и тренинги, у нас постоянно совещания и мозговые штурмы, у нас высокая скорость внедрения принятых решений, а расчетных цифр не достигаем. Может со мной что-то не то, может команду маркетологов поменять, может с менеджментом проблемы?
Эти сомнения и являются РЕКЛАМНЫМИ КОМПЛЕКСАМИ.

ВТОРАЯ ЧАСТЬ: Берем одно рекламное средство, если размещение неудачно —  меняем. Берем несколько рекламных средств, если размещение неудачно —  меняем. Берем разнонаправленный солидный комплекс, если неудачно, то меняем его частично или полностью.
Это поведение и есть РЕКЛАМНАЯ ИСТЕРИЯ.

Что же делать? Где она – Панацея, где он  — Священный Грааль, где оно — Золотое сечение? Тут у меня для вас два ответа-новости, и как водится одна хорошая, другая плохая.
ХОРОШАЯ – вы делаете все правильно.
ПЛОХАЯ – сегодня, в большинстве видов бизнеса, вы не получите той отдачи от рекламы о которой мечтаете.

Пояснение начну издалека. Со времени начала нашей эры до эпохи Возрождения в мире произошло удвоение информации. На это потребовалось 14 веков! Сегодня удвоение информации происходит еженедельно! И огромная доля этой информации – рекламная.

Представьте себе, тот вал сообщений различного вида и свойства, который обрушивается на потребителей.  Этим заливают глаза, уши, пытаются воздействовать на эмоции. И что же происходит? Да, ничего!

Количество информации сегодня превысило критическую массу, и человек просто перестал ее воспринимать, а уж тем более как-то на нее реагировать. Более того, он ее избегает!

И в этой ситуации вы искренне считаете многие свои предложения «уникальными» и уверены, что они привлекут к себе особое внимание? Так вот, «уникальны» они только потому, что этим словом называются.

Только та информация, которая попалась на глаза в нужное время, в нужном месте, будет рассмотрена. Проще говоря, работает схема: есть потребность — появилось нужное сообщение — есть реакция. В настоящее время человек целенаправленно будет искать и изучать рекламную информацию только в случае очень дорогой покупки или жизненно важного решения. В остальных ситуациях он быстро сопоставит: цена-качество-удобство и … приобретет. Иначе, затраты времени на перебор рыночных предложений обойдутся дороже самого товара или услуги.

Поэтому, смиритесь с тем, что если к вам пришел потребитель — это сегодня в очень малой доле заслуга вашей рекламной деятельности, а в огромной мере элемент случайности. Но, если уж он пришел, ваш внутренний маркетинг должен быть на высоте – обслуживание, квалификация персонала, программы лояльности и так далее. То есть внутренний маркетинг несет в себе сегодня более серьезные возможности, чем внешний. Работать на привлечение новых потребителей в современном информационном потоке очень сложно, а далее будет еще сложнее. В этой ситуации бесценно понимание того,  что перспектива лежит в удержании клиентов и, соответственно, увеличении доли постоянных клиентов в их общем числе.

Если Вам трудно с этим согласиться, то просто вспомните, что Вы тоже потребитель. Признайтесь себе, что Вы, как и все, уходите от просмотра и прослушивания рекламных предложений: переключаете на другой канал, нажимаете «пропустить» при рекламе в интернете, избегаете сайтов заваленных рекламой. Сколько лично Вы в силах проанализировать рекламных предложений на одну и ту же тематику (даже если очень нужно)? Сколько Вы готовы потратить сил и времени на поиски, отняв это время у своей работы, семьи, хобби, отдыха? Сомнений стало меньше?

Все вышесказанное совершенно не означает, что нужно отказаться от рекламной деятельности. Присутствовать в рекламном поле нужно ОБЯЗАТЕЛЬНО И ПОСТОЯННО, как раз для того, чтобы при возникновении потребности, человек вспомнил именно  о вашем предложении и вашей компании.  Но осуществляйте эту деятельность спокойно, последовательно, в рамках полномасштабной маркетинговой стратегии или опираясь хотя бы на ее основу:

  • Определите какую потребность удовлетворяет ваш товар и/или услуга.
  • Определите свою целевую аудиторию, одну или несколько, в зависимости от индивидуальных особенностей вашего бизнеса.
  • Определите весь перечень рекламных средств, которые близко соприкасаются с вашей целевой аудиторией.
  • Выберете несколько рекламных средств с наибольшим охватом.
  • Сделайте окончательный выбор, опираясь на бюджет.
  • Составьте медиа-план.
  •  Подготовьте рекламные сообщения и размещайте, в соответствии с медиа-планом.

Ориентируйтесь на более удачливых конкурентов и флагманов отрасли, но не делайте отчаянных попыток сравнятся с ними в степени охвата рекламного поля. Они используют некоторые рекламные средства не потому, что от них высокая отдача, а потому что у них есть на это деньги и они просто могут себе это позволить (или из соображений имиджа или просто «чтобы было»).

Начинайте и продолжайте рекламную деятельность, но не суетитесь. Если вас тянет на разовое размещение и моментальный отказ при неудаче (а при таком размещении неудача обязательно будет), то лучше направьте эти средства на развитие компании или благотворительность, потому что на ниве рекламы финансы точно будут потеряны.

Помните, что выводы не делаются после разовых попыток. Данные собираются, формируются и анализируются по истечении довольно длительного времени. Затем только можно принимать решение об отказе, продолжении или корректировке направлений продвижения. Анализируйте не только рекламные средства и отдачу от них, но и содержание своих рекламных обращений (текст, дизайн, сценарий, визуальный ряд).

И еще одно замечание — пересмотрите пакет своих товаров и услуг. Возможно, вы пытаетесь предложить рынку то, что ему уже давно не интересно. Это российское бедствие, у нас постоянно пытаются продать то, что произвели или закупили, а не то, что ожидают потребители. О предугадывании перспектив и создании трендов речь вообще не идет, ну разве только сфера IT здесь может быть примером.

Сегодня потребности в различных товарах и услугах возникают и отмирают с огромной скоростью, поэтому товарные запасы надо минимизировать, рыночные тенденции предугадывать, а за новыми идеями охотится.

Отличной вам интуиции, подкрепленной опытом и житейской мудростью!

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *