50 НА 50 ИЛИ ЭФФЕКТИВНАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ

ehffektivnost-reklamy

«Я точно знаю, что 50% денег, которые я трачу на рекламу, я трачу напрасно, но не знаю, какие именно это 50%»

Очень известная всем маркетологам фраза сегодня вызывает такую же процентную раскладку в спорах, 50% специалистов-маркетологов утверждают, что эта фраза отжила свое, а 50% считают, что она и сегодня имеет право на жизнь. На мой взгляд, и те и другие абсолютно правы.

Приведу показательный пример из практики.
Один из моих Заказчиков (индустрия красоты и эстетическая медицина) рассказал, что они задались целью измерить эффективность рекламных средств за месяц, и разместили на этот месяц рекламу:
— на билбордах (единый дизайн);
— в местное популярное рекламное издание с поквартирной доставкой (бесплатное для потребителя);
— на кассах в супермаркетах (визитки);
— в глянцевом журнале (статья и рекламный блок),
а также организовали работу промоутеров (раздача листовок) у крупных торговых центров города по выходным.

На всех носителях были размещены разные номера телефонов, что и должно было предоставить необходимую статистическую информацию. Через месяц выяснили, что рекламная газета дала наибольший приток клиентов, остальные средства практически ничего. Поэтому от «бесполезных» носителей отказались полностью и уже полгода работают только с газетой. Приток новых клиентов минимальный, в основном обслуживают постоянных клиентов, да и те подзабывают. Что делать дальше в компании не знают, потому что и так выбор рекламных средств в городе невелик, а они еще и отмели большую их часть.

Из разговора выясняется, что о наличии у компании маркетинговой и вытекающей из нее рекламной стратегии речь совсем не идет. Понятие о своей целевой аудитории у руководителя и сотрудников очень умозрительное, творческое наполнение рекламных материалов выполнялось не руками профессионалов, а силами коллективного разума.

Аудит рекламных материалов показал что, например, листовки и визитки были абсолютно нечитабельны.

Дизайн листовки – это темный мелкий текст на темном фоне (черный на бордовом), причем фон – это струящаяся ткань со складками. Разобрать ничего невозможно — проще выкинуть. К сведению, промоутеры, с неудачными листовками, были совсем без опыта, просто родные и знакомые люди (чтобы дешевле было).

Визитки имели более щадящее цветовое сочетание, но видимо хотелось сказать обо всем и сразу, поэтому текст был бисерный и тоже абсолютно нечитабельный. Эту рекламу просто не брали, она оставалась на стойках у касс.

Дизайн билборда и его содержание были достойны, привлекательны и информативны, но судить об эффективности такого вида наружной рекламы через месяц совсем невозможно.

Статья в местном глянце (две колонки на А5 формате)  несла заявительно — имиджевую нагрузку по схеме: вот мы — мы здесь — мы лучшие.  Более подробное размещение, в формате развернутой статьи или подробного интервью, посчитали слишком расточительным для рекламного бюджета.

В дополнение стоит упомянуть еще о работе сайта, где подрядчику оплачивалось контекстное продвижение, но первоначальные настройки директологом никогда не мониторились и не менялись, и, соответственно, бюджет с какого-то этапа начал просто сливаться в никуда. Сам сайт по многим параметрам был очень сложен и утомителен для потребителя.

Группы в соцсетях вели, а точнее практически НЕ ВЕЛИ, кому не лень (из сотрудников и знакомых) за небольшие, но все же деньги.

Вопрос: «Можно ли в такой ситуации было вообще делать какие-либо выводы об эффективности или неэффективности каждого задействованного рекламного средства?» Ответ напрашивается сам собой.

В ЭТОЙ СИТУАЦИИ БУДУТ АБСОЛЮТНО ПРАВЫ ТЕ, КТО ГОВОРИТ О НЕМИНУЕМОЙ ПОТЕРЕ 50% СРЕДСТВ, НАПРАВЛЕННЫХ НА РЕКЛАМУ.
В приведенном примере потеря была даже большей, и если говорить честно, то при таком подходе, в длительной перспективе, не только деньги на рекламу, но и сам бизнес можно потерять.

КОГДА ЖЕ ПРАВЫ ТЕ, КТО УБЕЖДЕН, ЧТО ВСЕ 100% СРЕДСТВ, ПОТРАЧЕННЫХ НА РЕКЛАМУ МОЖНО ПОТРАТИТЬ ЭФФЕКТИВНО?

Только тогда, когда компания имеет:
— маркетинговую стратегию;
— рекламную стратегию;
— креативную стратегию.

Когда компания имеет четкое понимание того, что происходит на рынке и осознает свое место на этом рынке.

Когда существует знание и понимание максимального количества характеристик своей целевой аудитории, что дает возможность верно подобрать рекламные средства и определить язык общения со своими потребителями.

Это, конечно же, не все, но важная часть основных параметров для того, чтобы определение эффективности затрат на рекламу имело смысл.

Но есть еще один главный параметр – это ВРЕМЯ, так как даже при идеальной подготовке рекламной деятельности нельзя делать выводы в краткосрочной перспективе. Сегодня лучше сработает одно средство, завтра другое. Потому что меняется все и постоянно – люди, конкуренты, цены, сезоны, обстоятельства, сами товары и услуги.

Как говориться, чтобы узнать друг друга надо прожить вместе полный зодиак, то есть 12 месяцев. Это тот первый срок, когда уже можно собирать и обрабатывать статистику. Хотя конечно, текущей проверочной и корректирующей работы никто не отменял.

Это 100% !